企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位來(lái)系統(tǒng)的規(guī)劃公關(guān)活動(dòng)，精心策劃事件、并在事件策劃的同時(shí)做好事件的傳播。關(guān)

　　什么是企業(yè)新聞傳播？

　　企業(yè)新聞傳播：新聞形式的營(yíng)銷傳播，就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。

　　企業(yè)新聞要借助新聞的形式，也就要依新聞的規(guī)律辦事。新聞是對(duì)新近已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生、或者早已發(fā)生卻是新近發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的事實(shí)的及時(shí)報(bào)道。因而企業(yè)新聞要遵循新聞的一些原則：企業(yè)新聞也必須是新近發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的事實(shí)，要求具備真實(shí)性、時(shí)效性；企業(yè)新聞所報(bào)道的事實(shí)必須是有價(jià)值的，能說(shuō)明問(wèn)題、有閱讀價(jià)值，而且企業(yè)新聞必須是對(duì)事件的“報(bào)道”，要經(jīng)過(guò)采集、整理的過(guò)程，最好還是新奇有趣的事件。

　　另外，企業(yè)新聞的策劃過(guò)程中還有其自身的規(guī)律，如企業(yè)新聞在考慮自身利益的同時(shí)還要兼顧媒體的利益——媒體版面內(nèi)容和形式的需求；另外，企業(yè)新聞最好能與廣告相配合，以擴(kuò)大傳播的范圍和深度�！　�

　　要長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的做好企業(yè)新聞傳播，除事件策劃、新聞稿等的撰寫之外，還有許多事情要做。我們認(rèn)為：完整的企業(yè)新聞傳播要有以下幾個(gè)步驟：

　　一、媒體互動(dòng)——和媒體記者做朋友

　　許多公司在與記者溝通方面總是“臨時(shí)抱佛腳”，或簡(jiǎn)單的以廣告換新聞，這種簡(jiǎn)單的媒體管理方式很難按企業(yè)自己的意愿進(jìn)行操作，傳播的效果也會(huì)大打折扣，建立深度的媒體合作方式才是企業(yè)新聞傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

　　尊重媒體記者：

　　不對(duì)記者指手畫腳，不以撤廣告相脅迫或兜售新聞，尊重記者認(rèn)為的新聞標(biāo)準(zhǔn)，尊重客觀事實(shí)，與媒體朋友講清事實(shí)真相，講清難處及后果，獲得新聞媒介的理解和合作。

　　提供服務(wù)：

　　獲得新聞?dòng)浾吆献鞯淖钛杆�、有效的方式就是�?dāng)媒體有需要的時(shí)候，以他們方便使用的形式提供有新聞價(jià)值、有趣味性和及時(shí)性的報(bào)道和圖像。研究媒體及版面特色，投其所好提供素材（圖片、稿件），如財(cái)經(jīng)版面和時(shí)尚版面需要的素材和角度肯定不一樣，按需提供才能更好的刊發(fā)文章。經(jīng)常給媒體發(fā)一些行業(yè)資料、調(diào)研數(shù)據(jù)等，為媒體提供素材的同時(shí)為企業(yè)宣傳作貢獻(xiàn)。

　　引起媒體關(guān)注：

　　學(xué)會(huì)制造一些具有新聞價(jià)值的事件，引起媒體的關(guān)注。制造行業(yè)熱點(diǎn)事件是建立媒體關(guān)系的基礎(chǔ)，一家從來(lái)沒(méi)有任何舉措的企業(yè)，哪怕是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也難獲得媒體的關(guān)注。

　　邀請(qǐng)媒體采訪：

　　媒體對(duì)有行業(yè)影響力、活躍的企業(yè)有采訪的需求，經(jīng)常邀請(qǐng)媒體采訪并贈(zèng)送禮品也是建立媒體關(guān)系的手段之一。

　　建立聯(lián)系：

　　深入研究行業(yè)，提高自己的素養(yǎng)，讓媒體朋友樂(lè)意與你進(jìn)行溝通。溝通中保持相當(dāng)?shù)拿舾卸�，將媒體當(dāng)前的選題或活動(dòng)與公司的傳播重點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，如有機(jī)會(huì)甚至考慮合辦活動(dòng)。

　　通過(guò)各種手段接觸媒體人員，并建立媒體聯(lián)絡(luò)表。以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式來(lái)管理媒介資源。新聞畫冊(cè)出臺(tái)，新的舉措出來(lái)，都可以將相關(guān)資料或信息發(fā)給記者朋友。最好是深度挖掘一些媒體的關(guān)系，重點(diǎn)建立一些記者的合作關(guān)系以備不時(shí)之需�！　�

　　二、系統(tǒng)的做好事件營(yíng)銷策劃

　　事件營(yíng)銷（Event Marketing）就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，利用或制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作讓事件得以傳播，從而達(dá)到傳播的目的。事件的策劃主要是為新聞傳播服務(wù)的，事件最終要通過(guò)新聞報(bào)道吸引大眾關(guān)注，并與大眾或目標(biāo)人群進(jìn)行互動(dòng)溝通，在溝通中達(dá)到提高品牌知名度及提升品牌形象的目的。

　　可以說(shuō)事件營(yíng)銷是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面的，應(yīng)受品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)。單個(gè)成功的事件營(yíng)銷就好像一個(gè)個(gè)散落的珠子，要依托品牌的這根主線，才能把這閃光的珠子串成鏈。依托品牌就需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃并做好計(jì)劃，即使未來(lái)的熱點(diǎn)事件不可預(yù)測(cè)，但要對(duì)企業(yè)的事件營(yíng)銷遵循品牌理念做一個(gè)計(jì)劃安排。避免所策劃的事件不偏離品牌這根主線。

　　市場(chǎng)變化難以預(yù)料，企業(yè)應(yīng)時(shí)時(shí)注意社會(huì)事件，在保持敏銳的觀察力的同時(shí)還要建立一套快速的信息收集、反饋機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上尋找焦點(diǎn)，進(jìn)行事件策劃。事件營(yíng)銷的要點(diǎn)在于定位，在摸清大眾的心理傾向基礎(chǔ)上，尋找有利于企業(yè)的新聞事件的完美切入點(diǎn)，并在宣傳上暗示或表達(dá)出產(chǎn)品特質(zhì)、品牌形象、或?qū)С銎髽I(yè)核心價(jià)值、廣告語(yǔ)等，讓人們?cè)陉P(guān)注事件之余，強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。

　　事件營(yíng)銷的一般操作方法有“借勢(shì)”和“造勢(shì)”兩種。借勢(shì)，就是參與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)話題，將自己帶入話題的中心，由此引起媒體和大眾的關(guān)注；而造勢(shì)，就是企業(yè)通過(guò)自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，引起媒體或者大眾關(guān)注。兩者殊途同歸，都是為了提高企業(yè)形象或者銷售產(chǎn)品。蒙牛“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人” 活動(dòng)是成功的借勢(shì)公關(guān)，奧克斯的空調(diào)行業(yè)“白皮書”就是典型的造勢(shì)活動(dòng)。

　　當(dāng)然，沒(méi)有事件的時(shí)候也可以做新聞傳播的，可以提供一些概念、觀點(diǎn)對(duì)媒體發(fā)布，這也是進(jìn)行新聞傳播�！　�

　　三、進(jìn)行傳播規(guī)劃

　　優(yōu)秀的新聞傳播不是信手拈來(lái)或草草舉辦一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，寫一篇新聞稿了事的，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動(dòng)之前，系統(tǒng)的謀劃是有必要的。新聞傳播力求做到跌宕起伏，錯(cuò)落有致。

　　對(duì)于知名零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，新店開(kāi)業(yè)是經(jīng)常炒作的一個(gè)素材。新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有一個(gè)過(guò)程，我們必須針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)規(guī)律進(jìn)行宣傳，這要求我們得做好規(guī)劃；對(duì)于制造業(yè)，不同的季節(jié)、市場(chǎng)有不同的需求、這也要求我們做好規(guī)劃；事件營(yíng)銷有它的規(guī)律、如事件前應(yīng)該對(duì)外傳達(dá)什么樣的信息、事件進(jìn)行中應(yīng)該發(fā)什么樣的稿件、活動(dòng)結(jié)束后又應(yīng)該說(shuō)些什么話等，都是很有講究的，哪怕是一次活動(dòng)中，對(duì)不同的媒體新聞宣傳的角度都應(yīng)有不同的設(shè)置�！　�

　　四、提供優(yōu)質(zhì)新聞稿件

　　從新聞角度來(lái)說(shuō)媒體記者具有更好的專業(yè)技能，但他們對(duì)行業(yè)、企業(yè)的了解不如企業(yè)“自己人”。完全讓媒體來(lái)采寫新聞稿件不一定能表達(dá)企業(yè)的初衷，更難承載企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容，而且媒體記者，特別行業(yè)專版記者習(xí)慣于用企業(yè)發(fā)給他們的通稿，修改標(biāo)題刪節(jié)內(nèi)容然后進(jìn)行發(fā)布，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方提供稿件，而你不提供稿件，機(jī)會(huì)明顯會(huì)減少。記者即使采寫有可能是三言兩語(yǔ)，使宣傳的效果大打折扣。因此企業(yè)應(yīng)設(shè)置專業(yè)人士來(lái)進(jìn)行新聞傳播的規(guī)劃和新聞稿件的撰寫。

　　企業(yè)新聞策劃人員在新聞撰寫的時(shí)候要掌握一些基本技巧：

　　 新聞稿件的撰寫，首先要符合企業(yè)品牌定位，無(wú)論事件的策劃和新聞的撰寫都要緊扣品牌定位和品牌價(jià)值，好的事件和新聞是從新的角度對(duì)品牌內(nèi)涵的詮釋。

　　 從公眾的利益著手，以小見(jiàn)大，將企業(yè)事件拔高、放大到行業(yè)高度。企業(yè)的事件策劃如果處于自說(shuō)自話的角度是難以引起社會(huì)關(guān)注的，新聞稿件的撰寫最好以小見(jiàn)大，站在行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的角度看問(wèn)題。如筆者所在企業(yè)策劃的“07家居流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”在深圳特區(qū)報(bào)的新聞主題是“中國(guó)的米蘭家居展”，新聞出街后市場(chǎng)反應(yīng)十分熱烈。

　　 新聞宣傳的主題最好單一，邏輯上不存在聯(lián)系的內(nèi)容最好不要在一篇新聞稿里面出現(xiàn)；多角度、多層面解析問(wèn)題：如從行業(yè)角度、消費(fèi)者角度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度等多個(gè)角度解析問(wèn)題，以適應(yīng)更多的讀者。當(dāng)大量企業(yè)新聞出現(xiàn)在媒體上時(shí)，企業(yè)所面對(duì)的受眾的目光就更加挑剔了，非多角度多層面的策劃很難站住腳。

　　 新聞標(biāo)題要有沖擊力，重要內(nèi)容優(yōu)先：依習(xí)慣，人們?cè)陂喿x新聞稿件時(shí)一般會(huì)先看標(biāo)題，然后看開(kāi)頭第一段的內(nèi)容及分段標(biāo)題。我們?cè)谧珜懶侣劯寮�的時(shí)候標(biāo)題盡量要新穎、有沖擊力，重要內(nèi)容要放在第一段，一定要在閱讀開(kāi)始時(shí)就應(yīng)引起讀者注意。

　　 長(zhǎng)文章最好使用分段標(biāo)題，分段標(biāo)題有益于緩解讀者的閱讀壓力，有助于閱讀者理解撰文者的思路，也有利于讀者將文章逐步閱讀下去。

　　 新聞稿要易于閱讀，要做到思路清晰、內(nèi)容有條理、結(jié)構(gòu)層次明晰，邏輯性強(qiáng)。精練、說(shuō)清楚，然后用更少的語(yǔ)言表達(dá)清楚。沒(méi)條理的文章記者編輯那一關(guān)都過(guò)不了，連跟讀者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都不一定有。

　　 如有可能，在撰寫新聞稿件時(shí)盡量娛樂(lè)化、標(biāo)新立異。要有自己深刻的感受，寫出獨(dú)到的見(jiàn)解�！　�

　　五、 及時(shí)跟進(jìn)新聞稿件的刊發(fā)

　　新聞稿的刊發(fā)前應(yīng)事先跟各媒體、各版面記者、主編打好招呼，及時(shí)提供新聞稿件、圖片和素材，并表達(dá)初衷，說(shuō)明重點(diǎn)，盡量多的獲得媒體的支持。

　　及時(shí)督促發(fā)稿，跟進(jìn)媒體的刊發(fā)稿件，并注意字?jǐn)?shù)、是否有圖片等。在稿件刊發(fā)后致電相關(guān)記者、主編表示感謝。

　　新聞傳播事后要總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，如出現(xiàn)問(wèn)題應(yīng)及時(shí)分析，并吸取教訓(xùn)，為下次新聞傳播提供參考、借鑒�！　�

　　六、 做好媒體關(guān)系的維護(hù)

　　平時(shí)要做好媒體關(guān)系的維護(hù)，舉行事件活動(dòng)邀請(qǐng)媒體參加，應(yīng)給予媒體車馬費(fèi)用。對(duì)合作關(guān)系較好的媒體記者，在節(jié)日、生日時(shí)打電話、寄卡片送祝福，每年舉辦幾次媒體朋友聯(lián)誼會(huì)或外出旅游，以便從各個(gè)層面和記者進(jìn)行情感的溝通。

　　事件的策劃是新聞傳播的核心內(nèi)容，但是其他幾步工作也不可忽視，特別新聞稿的撰寫等工作�？梢哉f(shuō)做好上面六步工作基本就可以做好企業(yè)的新聞傳播了，各行各業(yè)不乏有這方面的成功例子：深圳歡樂(lè)谷品牌經(jīng)理羅先生對(duì)媒體關(guān)系的建設(shè)、維護(hù)及企業(yè)新聞傳播深有一套，因而新聞傳播工作做得有聲有色。羅先生僅關(guān)系要好的記者媒體朋友就有兩百多人，羅在公司品牌價(jià)值的指導(dǎo)下每年定期策劃一些精彩活動(dòng)，協(xié)調(diào)媒體推出大量不同角度的深度報(bào)道或精彩的圖文新聞，這些在歡樂(lè)谷的品牌建設(shè)中起到了四兩撥千斤的作用，為企業(yè)節(jié)約了不少?gòu)V告宣傳費(fèi)用，達(dá)到的廣告所不能達(dá)到宣傳的效果�！　�